Le sponsoring

Le sponsoring est lié à l’histoire du sport, et se présente sous diverses formes depuis la nuit des temps. Dans l’antiquité, et notamment sous l’Empire Romain, le sponsoring sportif (combats de gladiateur, athlétisme) a une portée davantage politique. Bien plus tard, avec l’apparition des sports dits modernes au 19ème siècle la portée du sponsoring sportif devient-elle de plus en plus économique.

 

Un peu d’histoire

 

1852 - Premier sponsoring sportif de l’histoire

Le premier sponsoring sportif de l’histoire vient des Etats Unis et a lieu très précisément le 03 Aout 1852, à l’occasion de la régate entre l’université américaine HARVARD et l’université britannique YALE sur le lac WINNIPESAUKEE (New Hampshire). Ce sponsoring (dont l’origine est attribué à une discussion au cours d’un voyage entre un étudiant de YALE et un agent de la compagnie ferroviaire THE BOSTON / CONCORD & MONTREAL RAILROAD), est le premier sponsoring de l’histoire du sport moderne.

1861 – Premier sponsoring sportif en Europe

En 1861, SPIERS & POND (propriétaire de plusieurs hôtels et restaurants et du CAFE DE PARIS à MELBOURNE en AUSTRALIE) finance le voyage et le séjour de l’équipe britannique de cricket en Australie pour jouer avec diverses équipes. Bien que tous les matches disputés aient été perdus par l’équipe, cette forme de communication rencontra un vif succès et permis à la marque de se faire connaître en Australie.

1881 - Premier sponsoring sportif en France

En France, le premier sponsoring sportif français date de 1881 avec MICHELIN partenaire du cycliste CHARLES TERRONT. Ce dernier fut le premier cycliste à tester le pneumatique prototype démontable inventé par un certain EDOUARD MICHELIN. Il remporta de nombreuses compétitions dont la célèbre course cycliste PARIS – BREST.

 

1896 - Premier sponsoring d’un événement sportif international

En 1896, le premier contrat de sponsoring international est attribué à KODAK et COCA COLA à l’occasion des premiers JEUX OLYMPIQUES D’ATHENES. Les deux marques y insèrent une publicité dans le programme souvenir.

1904 - Premier sponsoring sportif dans le football

L’alliance suivante est très intéressante à plusieurs titres.

1.     Il s’agit de la première opération de sponsoring dans le football

2.     Il s’agit d’une opération de naming

3.     L’opération étant toujours d’actualité 109 ans plus tard, il s’agit ici de l’opération de naming la plus longue de l’histoire du sponsoring sportif

Ce partenariat est établi en 1904 par l’entreprise BAYER qui décide d’associer son nom au club de football LEVERKUSEN pour devenir le BAYER LEVERKUSEN. Cette première sera suivie 7 ans plus tard, en 1911, par le circuit de course d’INDIANNAPOLIS (Etats Unis) et son célèbre sponsor FIRESTONE.

 

Au-delà du sponsoring : L’association direct du nom d’un athlète à une marque

 

1973/1978 - Stan Smith et Adidas

 

Au-delà du sponsoring, durant les années 1960, Adidas souhaite créer une paire de chaussure pour les joueurs de tennis, qui à l'époque était considéré comme un sport amateur. Un joueur de tennis français, Robert Haillet, la conçoit. Elle est fabriquée dès 1963 à Landersheim en France et est commercialisée en 1964 sous le nom d'Adidas Robert Haillet (oui ça sonne moins bien que Stan …). La paire de tennis est blanche et dispose d'un cuir aéré par trois rangés de trous. Elle dispose également à l'arrière d'un système de protection du tendon d'Achille.

En 1973, Adidas signe un contrat avec Stan Smith. La marque devient sponsor officiel du joueur et la chaussure est rebaptisée Adidas Stan Smith en 1978. C'est la première paire de chaussure de sport à être portée en dehors des activités sportives, elle est indémodable.

 

1984- Mickael Jordan et Nike

 

Depuis 1984, les chaussures de sports estampillées Jordan se sont vendues à plus de 100 millions d'exemplaires à travers le monde.

Sur la vente de ces chaussures et produits dérivés provient l'essentiel des revenus de Michael Jordan qui percevait à une époque des royalties de 6 % par paire vendue. Un deal plutôt correct ...

 

 

Les marques d’alcool et de tabac dans le sponsoring

Il y a quelques années voir l’image d’un sportif ou d’un sport associé à une marque d’alcool ou de tabac était plus courant qu’aujourd’hui. En 1991 la loi Evin va contribuer à quelques changements dans le sponsoring sportif en France.

La loi Evin encadre la publicité en faveur des boissons alcoolisées mais ne l'interdit pas. La publicité n'est autorisé que sur certains supports; par ailleurs le contenu lui-même doit se conformer à certaines règles et doit comporter un message rappelant les dangers de l'abus d'alcool.

 

La loi Évin interdit toute propagande ou publicité directe ou indirecte en faveur du tabac (sauf aux enseignes des débits de tabac, sous conditions) ainsi que toute distribution gratuite ou promotionnelle, ou toute opération de parrainage liée au tabac

Les contrats publicitaires en cours au 10 janvier 1991 doivent être modifiés : « la surface consacrée annuellement dans la presse écrite à la propagande ou à la publicité en faveur du tabac ou des produits du tabac sera en 1991 inférieure d'un tiers et en 1992 des deux tiers à celle qui leur a été consacrée en moyenne pendant les années 1974 et 1975. »

 

 

 

Le géant dans le domaine du sponsoring sportif : RedBull

 

Qu’il s’agisse de Sébastien Loeb, Luc Alphand, Thierry Henry, Natasha Badman, Tom Pagès, Sebastian Vettel, ou encore Felix Baumgartner, tous sont de grands champions étiquetés RedBull. La marque leader sur le marché des energydrinks a fait du sponsoring l’un des piliers de sa stratégie de communication. Difficile aujourd’hui de ne pas la voir dans le paysage sportif mondial tout comme dans d’autres domaines. Pour RedBull cette pratique va bien au-delà de la simple exposition …

 

Il est des marques dont le succès laisse admiratif. RedBull est typiquement l’une d’entre elles. Lancée en 1987 par Dietrich Mateschitz, la boisson énergisante aux taureaux rouges connait une réussite fulgurante qui se traduit notamment dans son expansion à l’international : alors qu’en 1990 elle n’était présente qu’en Autriche et à Singapour, elle est désormais disponible dans 164 pays.

Aujourd’hui, Red Bull consacre 30 % de son chiffre d’affaires aux budgets communication et marketing, de quoi mettre au point des opérations de grande ampleur pour constamment accroître sa notoriété. Depuis ses débuts, la marque n’a cessé de pratiquer le sponsoring. Elle apporte actuellement son soutien à plus de 600 évènements par an.

 

Après tout, que l’on aime ou pas le goût des boissons RedBull, notre cerveau l’associe à cette image dynamique, d’énergie, qui donne des ailes … Du coup la consommation du produits passe bien mieux malgré des ingrédients pas très healthy … et une boisson qui provoquerait : anxiété, hypertension, niveau de stress élevé, sensibilité à la caféine, troubles de la coagulation sanguine et j’en passe …

 

 

Le sponsoring d’athlètes vecteur d’identité pour la marque

Pour beaucoup de marques, la pratique du sponsoring permet d’être visible sous différentes formes lors d’un évènement, d’une vidéo ou même au quotidien sur le dos de l’athlète, cela en contrepartie d’un soutien financier ou matériel. Ce procédé de communication consiste également à transférer à la marque les valeurs et les éléments culturels propres aux sports dans lesquels elle prend part.

 

Le sponsoring entre athlètes et marques : une histoire d’amour ?

Ces grandes marques qui sponsorisent les clubs, les joueurs, les athlètes font vivre le sport, mais il y a un mais …

De grandes marques, après 10 années de collaboration et d’union avec un sportif mettent fin à un partenariat via un simple e-mail de trois lignes sans même un merci.

Pour les athlètes, développer un partenariat à long terme et une relation de confiance avec une marque est donc synonyme de continuité et de stabilité.

Heureusement il y a aussi des marques fidèles « pour la vie », allant au-delà de la carrière du sportif. Il n’est pas rare de retrouver d’anciens athlètes de haut niveau, team manager, responsable du développement produit ou commerciale pour ses marques qui les ont soutenues.

Qui mieux que l’athlète lui-même peut vanter les mérites d’une marque qu’il connait depuis des années ?

Continuons à supporter les sportifs qui nous font vibrer, qui nous donne tellement, respectons-les même dans leurs moments difficiles car ils sont humains avant tout.

Merci à eux et merci aux grandes marques qui font vivre le sport.

www.benestar-france.fr/athlets

 

CN

Sources wikipedia, comexchange et marketingstories

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